Parâmetros UTM: guia completo para acompanhar suas URLs

Os parâmetros UTM podem ser extremamente benéficos para acompanhar o sucesso de suas campanhas. Aprenda sobre eles e suas habilidades neste guia.

Você já foi solicitado a adicionar uma sequência aleatória de código ao final de seus links?

Nesse caso, é provável que você estivesse trabalhando com um nerd analítico como eu e eles queriam rastrear o tráfego de qualquer campanha ou conteúdo que estivesse publicando.

Isso parece importante, certo?

Um rápido histórico sobre o UTM

Originalmente, os parâmetros UTM foram criados para o Urchin Software.

O Urchin era um software on-line de estatística e análise da web criado para rastrear informações de tráfego de sites.

Em 1997, eles conseguiram extrair estatísticas de arquivos de log por alguns dias em menos de 30 minutos – isso era algo inédito na época.

A partir daí, seus recursos aumentariam à medida que eles obtivessem acesso a mais e mais dados.

Em 2002, o Urchin lançou seu Monitor de tráfego do Urchin, que permitiu fornecer informações mais detalhadas.

O UTM permitiu ao Urchin não apenas extrair as informações tradicionais dos arquivos de log do Apache, mas também aumentá-las com cookies.

Isso levou os anos-luz do Urchin à frente da concorrência, pois eles puderam fornecer mais informações, mais rapidamente do que seus concorrentes.

Estamos falando de informações tão sensíveis que o Google nem sequer as tocou em 2004. Escusado será dizer que não teria cumprido o RGPD.

Eventualmente, o Urchin foi comprado pelo Google e se tornou o Google Analytics.

Se você quiser ler mais sobre a história do Urchin e como eles foram adquiridos, sugiro ler a história da empresa – é uma boa história.

O que é um parâmetro UTM?

UTM é um acrônimo para Urchin Traffic Monitor,

Esses parâmetros permitem rastrear com precisão o envolvimento do usuário de fontes externas na plataforma de análise de sua escolha.

Todos os parâmetros UTM são, é uma sequência de códigos inserida no back-end de um URL para definir a origem, a mídia, a campanha, o termo e / ou o conteúdo da peça que enviou ao usuário o site.

Essa string seria algo como:

? utm_source = google & utm_medium = display & utm_campaign = liberação de mola & utm_term = tapetes & utm_content = guia de ajuda

Nesse caso específico, o usuário que foi veiculado e clicado nesse link veio de uma campanha de “release da primavera” do Google Display que foi acionada pela palavra “rug” e exibiu o conteúdo “guia de ajuda”.

Como você já pode adivinhar, essas informações podem ser extremamente valiosas para rastrear o sucesso de uma campanha ou peça criativa específica.

Lembre-se de que isso foi criado antes dos dias do Google Analytics.

Na época, obter esse tipo de informação era inédito.

Hoje, o Google faz um trabalho meio decente ao dizer de onde vem a maioria do seu tráfego.

Os códigos UTM, por outro lado, oferecem recursos de rastreamento personalizáveis ​​e altamente específicos.

Como eles trabalham

Ao criar um conteúdo que contém um link, seja uma postagem de convidado, um anúncio, uma postagem social, o que você tem, você adiciona o UTM à parte de trás do seu URL.

Isso cria um URL novo e exclusivo a ser rastreado.

Por exemplo, example.com e example.com/?utm_source=google são reconhecidos como duas páginas diferentes.

Quando o Google Analytics traz essas informações para sua plataforma, eles retiram o UTM do URL e colocam as informações desse snippet nas dimensões adequadas (origem, mídia, campanha, termo, conteúdo).

Por quê os usamos?

Quando o Urchin lançou o UTM, seu objetivo era rastrear o retorno do investimento (ROI) das campanhas.

Se você estiver criando páginas únicas para cada conteúdo lançado, acompanhar a eficácia deles fica extremamente fácil.

Então, em vez de apenas ver uma fonte / mídia como Facebook / referência para qualquer tráfego vindo do Facebook, você pode ver o Facebook / Paid-Spring .

Isso permite que você veja a diferença de desempenho dos seus esforços orgânicos no Facebook e dos esforços pagos da campanha no Facebook.

Da mesma forma, se você tiver uma campanha de primavera em execução em várias plataformas, poderá designá-la usando UTMs exclusivos para cada plataforma.

O que você pode acompanhar

Como mencionamos algumas vezes, você pode definir cinco parâmetros com UTMs: origem, mídia, campanha, termo e conteúdo.

A realidade é que você pode colocar o que quiser em cada um desses locais, mas este é um guia geral do que colocar onde.

Source

ste é o local digital de onde o usuário veio.

Pode ser um nome de site específico, o anunciante que colocou o anúncio para você ou o nome de um canal do YouTube que você executa.

Você deseja colocar algo nesse parâmetro para informar onde a pessoa estava antes de acessar o site.

Medium

Este é o meio em que você capturou a atenção dos usuários.

Pode ser vídeo, email, anúncio de CPC, gráfico, tweet orgânico.

Isso deve indicar que tipo de conteúdo recebeu o clique.

Campaign

Se você estiver executando uma campanha específica para o conteúdo que está sendo lançado, poderá especificar essa campanha neste parâmetro.

Use um nome de código, o slogan, o nome da campanha, o que você achar mais fácil. Considere este o momento do seu UTM.

Term

Ao executar o Google Ads, seu tráfego passará pelo Google Analytics simplesmente como google / cpc, o que não é necessariamente útil.

É muito mais útil saber qual palavra-chave, ou “termo” que você oferece, que levou o usuário a visitar seu site.

Dessa forma, você sabe exatamente como um anúncio do Google foi acionado para enviar pessoas ao seu site.

Content

Você pode acompanhar qual parte do conteúdo levou a um clique no seu site.

Isso é ótimo para situações nas quais você está testando partes do conteúdo em execução durante uma campanha e deseja saber qual deles está obtendo o melhor resultado.

Onde você pode acompanhar

A maioria das principais plataformas de análise permitirá classificar o tráfego com base na origem / mídia, pois é uma visão comum.

Para o propósito desta peça, vou focar nas visualizações do Google Analytics, pois é a mais comum e acessível.

Aquisição> Todo o tráfego> Origem / Mídia

Aqui, você poderá ver as métricas gerais para cada origem / mídia definida pelo Google e seus UTMs.

Se você observar o número 15, poderá ver que definimos nossa origem / mídia usando um parâmetro UTM. O restante foi gerado pelo Google.

Aquisição> Campanhas> Todas as campanhas

Essa visualização permitirá comparar todas as campanhas que você está executando.

Essas são apenas as campanhas do Google pagas que você executa e as campanhas que você listou usando UTMs.

Você pode ver as mesmas métricas aqui, mas para um público mais definido.

Se você observar esta imagem acima, verá que apenas 45% de nossos usuários são provenientes de anúncios pagos do Google ou de campanhas que especificamos usando UTMs.

Get Granular

Embora essas sejam as duas visualizações principais usadas para monitorar o tráfego que entra no site a partir de links com UTMs, por serem dimensões definidas, você sempre pode segmentar suas métricas adicionando qualquer um dos parâmetros como dimensão secundária.

Na imagem acima, você pode ver que estou na visualização Comportamento> Conteúdo do site> Todas as páginas e posso adicionar uma dimensão secundária tocando no botão “Dimensão secundária”.

A maioria das visualizações permitirá que você faça isso.

Faça seu próprio UTM

Tudo bem, eu convenci você UTMs são necessários ?!

Nesse caso, sugiro ir para o Criador de URLs da campanha do Google para começar.

Este gerador UTM é super fácil de usar, basta preencher suas informações e criar seu URL com os UTMs para você.

Práticas recomendadas da UTM

Os UTMs podem ser realmente úteis para coletar dados, mas também podem dificultar muito a extração de dados se você não os criar corretamente.

Portanto, antes de começar, aqui estão algumas coisas a serem consideradas.

Convenções de nomenclatura

Antes de começar a criar uma tonelada de UTMs ou pedir aos membros da equipe que os usem, você desejará criar um guia para convenções de nomenclatura.

Você deve ter certeza de que todos estão usando as mesmas convenções de nomenclatura para cada parâmetro, para que você possa encontrar as coisas facilmente.

Algumas coisas em que pensar são:

• Quão granular você deseja que suas fontes sejam?
• O que você considera o “meio” de uma fonte?
• Existem coisas que você executa consistentemente que sempre devem usar o mesmo nome?

Tendo essas coisas dispostas de antemão, você vai economizar (e seu analista) uma tonelada de tempo e dor de cabeça.

Use letras minúsculas

Quando você cria UTMs, eles diferenciam maiúsculas de minúsculas.

Se você colocar “forbes” como fonte de um e “Forbes” como fonte de outro, eles contarão como duas fontes separadas.

Dito isto, é recomendável que você sempre use letras minúsculas nos seus UTMs.

Saiba quando usá-los

Embora possa ser tentador começar a enlouquecer com a UTM, verifique se você não está fazendo mais trabalho para si mesmo.

UTMs devem ser úteis.

Assim como com qualquer outro dado, antes de avançar, pergunte a si mesmo: “o que farei com essas informações”.

Analise os dados

Depois que você começar a criar seus UTMs e usá-los em suas campanhas, a quantidade de informações que você poderá coletar será muito esclarecedora.

Então vai! Comece e conte pra gente como foi usar as UTMs.