Nos primeiros dias do Google, o mecanismo de busca dependia muito de dados de texto e backlinks para estabelecer classificações por meio de atualizações periódicas (conhecidas como Google Dance).
Desde aqueles dias, a pesquisa do Google se tornou um produto sofisticado com uma infinidade de algoritmos projetados para promover conteúdo e resultados que atendam às necessidades do usuário.
Até certo ponto, muito do SEO é um jogo de números. Nosso foco é:
- Classificações.
- Volumes de pesquisa.
- Níveis de tráfego orgânico.
- Conversões no local.
Isso porque essas métricas são o que normalmente somos julgados como profissionais de SEO . Os clientes desejam ter uma classificação mais elevada e ver seu tráfego orgânico aumentando e, por associação, os leads e as vendas também irão melhorar.
Quando escolhemos palavras-chave alvo, existe a tendência e o apelo de ir atrás daqueles com os maiores volumes de pesquisa, mas muito mais importante do que o volume de pesquisa da palavra-chave é a intenção por trás disso.
Essa é uma parte fundamental da equação que geralmente é esquecida quando o conteúdo é produzido. É ótimo que você queira classificar para um termo específico, mas o conteúdo precisa não apenas ser relevante, mas também satisfazer a intenção do usuário.
Este artigo explicará não apenas as diferentes categorizações de intenção de pesquisa, mas também como a intenção se relaciona com o conteúdo que produzimos e como os mecanismos de pesquisa lidam com a intenção.
O que você vai ler neste artigo
A ciência por trás da intenção
Em 2006, um estudo conduzido pela Universidade de Hong Kong descobriu que, em um nível primário, a intenção de pesquisa pode ser segmentada em dois objetivos de pesquisa. Que um usuário está procurando especificamente as informações de localização relacionadas às palavras-chave que usou ou que está procurando informações mais gerais sobre um tópico.
Uma generalização adicional pode ser feita e as intenções podem ser divididas em quão específico é o pesquisador e quão exaustivo é o pesquisador.
Usuários específicos têm uma intenção de pesquisa restrita e não se desviam dela, enquanto um usuário completo pode ter um escopo mais amplo em torno de um ou mais tópicos específicos.
Os mecanismos de busca também estão avançando na compreensão de ambas as intenções de busca. O Hummingbird do Google e o Korolyov de Yandex são apenas dois exemplos deles.
Google e intenção de pesquisa
Muitos estudos foram conduzidos para entender a intenção por trás de uma consulta; e isso se reflete nos tipos de resultados que o Google exibe.
Paul Haahr, do Google, fez uma ótima apresentação em 2016 observando como o Google retorna os resultados da perspectiva de um engenheiro de classificação . A mesma escala de “alta satisfação” pode ser encontrada nas Diretrizes de classificação de qualidade da Pesquisa Google .
Na apresentação, Haahr explica teorias básicas sobre como, se um usuário estiver procurando por uma loja específica (por exemplo, Walmart), é mais provável que esteja procurando a loja mais próxima do Walmart, não a sede da marca em Arkansas.
As Diretrizes de classificação de qualidade de pesquisa ecoam isso. A seção 3 das diretrizes detalha as “Diretrizes de classificação de necessidades atendidas” e como usá-las para o conteúdo.
A escala varia de Fully Meets (FullyM) a Fails to Meet (FailsM) e tem sinalizadores para saber se o conteúdo é pornográfico, em idioma estrangeiro, não está carregando ou é perturbador / ofensivo.
Os avaliadores não são apenas críticos dos sites que exibem nos resultados da web, mas também dos blocos de resultados de conteúdo especial (SCRB), também conhecidos como Rich Snippets e outros recursos de pesquisa que aparecem além dos “10 links padrão”.
Uma das seções mais interessantes dessas diretrizes é a 13.2.2, intitulada: Exemplos de consultas que não podem ter resultados completos.
Nesta seção, o Google detalha que “Consultas ambíguas sem uma intenção clara do usuário ou interpretação dominante” não podem atingir uma classificação de Atende Totalmente.
O exemplo dado é a consulta [ADA], que poderia ser a American Diabetes Association, American Dental Association ou uma linguagem de programação criada em 1980. Como não existe uma interpretação dominante da Internet ou da consulta, nenhuma resposta definitiva pode ser fornecida .
Consultas com múltiplos significados
Devido à diversidade de idiomas, muitas consultas têm mais de um significado – por exemplo, [Apple] pode ser uma marca de produtos elétricos de consumo ou uma fruta.
O Google lida com esse problema classificando a consulta por sua interpretação. A interpretação da consulta pode então ser usada para definir a intenção. As interpretações de consultas são classificadas nas seguintes três áreas:
Interpretações Dominantes
A interpretação dominante é o que a maioria dos usuários quer dizer ao pesquisar uma consulta específica. Os avaliadores da pesquisa do Google são informados explicitamente de que a interpretação dominante deve ser clara, ainda mais depois de mais pesquisas online.
Interpretações Comuns
Qualquer consulta pode ter várias interpretações comuns. O exemplo dado pelo Google em suas diretrizes é [mercúrio] – que pode significar o planeta ou o elemento.
Nesse caso, o Google não pode fornecer um resultado que atenda totalmente à intenção de pesquisa do usuário, mas, em vez disso, produz resultados que variam tanto na interpretação quanto na intenção (para cobrir todas as bases).
Interpretações Menores
Muitas consultas também terão interpretações menos comuns e muitas vezes podem ser dependentes da localidade.
Do – Know – Go
Do, Know, Go é um conceito de que as consultas de pesquisa podem ser segmentadas em três categorias: Do, Know e Go. Essas classificações determinam, até certo ponto, o tipo de resultados que o Google oferece a seus usuários.
Do (consultas transacionais)
Quando um usuário realiza uma consulta do tipo “fazer”, ele está procurando realizar uma ação específica, como comprar um produto específico ou reservar um serviço. Eles são importantes para sites de comércio eletrônico, por exemplo, onde um usuário pode estar procurando por uma marca ou item específico.
As consultas de ação do dispositivo também são uma forma de fazer consulta e estão se tornando cada vez mais importantes devido à forma como interagimos com nossos smartphones e outras tecnologias.
Dez anos atrás, a Apple lançou o primeiro iPhone, que mudou nosso relacionamento com nossos dispositivos portáteis.
O smartphone significava mais do que apenas um telefone, ele abriu nosso acesso à internet em nossos termos. Obviamente, antes do iPhone, tínhamos 1g, 2g e WAP – mas na verdade foi o 3g que surgiu por volta de 2003 e o nascimento de widgets e aplicativos que mudaram nosso comportamento.
Consultas de ação de dispositivo e pesquisa móvel
A pesquisa para celular ultrapassou a pesquisa para computador globalmente em maio de 2015 na grande maioria dos setores. Na verdade, um estudo recente indica que 57 por cento do tráfego vem de dispositivos móveis e tablets .
O Google também mudou com o tempo – as duas atualizações mobile-friendly e o índice mobile-first iminente são indicadores óbvios disso.
O aumento da acessibilidade à Internet também significa que podemos realizar pesquisas com mais frequência com base em eventos em tempo real.
Como resultado, o Google atualmente estima que 15 por cento das consultas que trata diariamente são novas e nunca foram vistas antes. Isso se deve em parte à nova acessibilidade que o mundo tem e às crescentes taxas de penetração dos smartphones e da Internet em todo o mundo.
De acordo com a comScore, os dispositivos móveis estão ganhando cada vez mais terreno não apenas em como pesquisamos, mas também em como interagimos com a esfera online. Em vários países, incluindo Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Canadá, China e Índia, mais de 60% do nosso tempo online é feito por meio de um dispositivo móvel.
Uma compreensão importante da pesquisa móvel é que os usuários também podem não satisfazer sua consulta por meio deste dispositivo.
Em minha experiência, trabalhando em vários setores verticais, muitas consultas de pesquisa para celular tendem a ser mais focadas em pesquisa e informações, mudando para desktop ou tablet posteriormente para concluir uma compra.
De acordo com as diretrizes de classificação de qualidade de pesquisa do Google:
Como os telefones celulares podem ser difíceis de usar, os SCRBs podem ajudar os usuários de telefones celulares a realizar suas tarefas muito rapidamente, especialmente para determinadas consultas Conheça Simples, Visite em pessoa e Faça
O celular também é uma grande parte das Diretrizes de qualidade de pesquisa do Google , com toda a seção dois dedicada a ele.
Por que a pesquisa por voz é importante para a pesquisa no celular
Também na seção dois das diretrizes está uma frase importante, que nos ajuda a entender a relação que o Google vê entre a pesquisa móvel e a pesquisa por voz .
Se você não está familiarizado com comandos de voz, ações do dispositivo ou recursos do telefone, reserve algum tempo para fazer experiências em um smartphone móvel. Por exemplo, você pode tentar alguns desses comandos de voz …
Assistentes virtuais evoluíram desde o Microsoft Paperclip.
Falar com seu telefone ou pequeno dispositivo no canto da sala está se tornando rapidamente a norma.
Esta evolução está associada ao aumento da penetração e das tecnologias dos smartphones, à medida que os dispositivos Echo e Google Home enchem as nossas casas.
Know – (consultas informativas)
Uma consulta “saber” é uma consulta informativa, onde o usuário deseja aprender sobre um determinado assunto.
As consultas conhecidas estão intimamente ligadas aos micromomentos.
Em setembro de 2015, o Google lançou um guia de micromomentos , que estão acontecendo devido ao aumento da penetração de smartphones e acessibilidade à internet.
Os micromomentos ocorrem quando um usuário precisa atender a uma consulta específica naquele momento, e geralmente carregam um fator de tempo, como verificar os horários dos trens ou os preços das ações.
Porque os usuários agora podem acessar a internet onde e quando quiser, existe a expectativa de que as marcas e informações em tempo real também estejam acessíveis, onde e quando quiser.
Os micromomentos também estão evoluindo.
As consultas de conhecimento podem variar entre perguntas simples [quantos anos tem tom Cruise] até consultas muito mais amplas e complexas que nem sempre têm uma resposta simples.
Consultas de conhecimento quase sempre têm intenções informativas.
Consultas de conhecimento / informativas não são comerciais ou transacionais por natureza. Embora possa haver um aspecto da pesquisa de produto, o usuário ainda não está no estágio transacional.
Uma consulta puramente informativa pode variar de [quanto tempo leva para dirigir até Londres] a [gabriel macht imdb]. Até certo ponto, elas não são vistas com a mesma importância que as consultas diretamente transacionais ou comerciais – especialmente por site de comércio eletrônico; mas eles fornecem valor para o usuário, algo que o Google procura.
Por exemplo, se um usuário deseja sair de férias, ele pode começar pesquisando por [férias ao sol de inverno na europa] e, em seguida, selecionar destinos específicos Os usuários pesquisarão mais sobre o destino e, se o seu site estiver fornecendo as informações que procuram, é possível que também perguntem com você.
Posição Zero
Rich snippets e blocos de resultados de conteúdo especial (ou seja, snippets em destaque) têm sido a parte principal do SEO por um tempo, e sabemos que aparecer em uma área de SCRB pode gerar grandes volumes de tráfego para seu site.
Por outro lado, aparecer na posição zero pode significar que um usuário não clicará no seu site, o que significa que você não receberá o tráfego e a chance de fazê-lo explorar o site ou contar para as impressões de anúncios.
Dito isso, aparecer nessas posições é poderoso em termos de taxa de cliques e pode ser uma grande oportunidade para apresentar sua marca / site a novos usuários.
Go (consultas de navegação)
As consultas “Go” são normalmente consultas de marcas ou entidades conhecidas, nas quais um usuário deseja ir a um site ou local específico.
Se um usuário estiver procurando especificamente por Adidas, servir Puma como resultado não atenderá às suas necessidades.
Da mesma forma, se seu cliente deseja classificar para um termo de marca concorrente, você precisa fazê-lo questionar por que o Google mostraria seu site quando o usuário está claramente procurando pelo concorrente.
Definir a intenção é uma coisa, as jornadas do usuário outra
Por muito tempo, a jornada do cliente é uma atividade básica no planejamento e no desenvolvimento de campanhas de marketing e sites.
Embora mapear personas e planejar como os usuários navegam no site seja importante, é necessário entender como um usuário pesquisa e em que estágio de sua jornada ele se encontra.
A palavra jornada costuma gerar conotações de um caminho reto e muitas jornadas básicas do usuário geralmente seguem o caminho da página de destino> formulário ou homepage> página do produto> formulário.
Presumimos que os usuários saibam exatamente o que desejam fazer, mas a pesquisa móvel e por voz introduziu uma nova dinâmica em nossas vidas diárias e moldou nossas decisões diárias de uma forma como nenhuma outra.
Esses micromomentos questionam diretamente nossa compreensão da jornada do usuário. Os usuários não pesquisam mais de uma única maneira e, devido ao desenvolvimento do Google nos últimos anos, não existe uma página única de resultados de pesquisa.
Podemos determinar o estágio em que o usuário está por meio dos resultados de pesquisa que o Google exibe e analisando dados proprietários do Google Search Console , Bing Webmaster Tools e Yandex Metrica.
A intenção pode mudar, os resultados e a relevância também
Outra coisa importante a lembrar é que a intenção de pesquisa e os resultados que o Google exibe também podem mudar – rapidamente.
Um exemplo disso foi o ataque DDoS Dyn que aconteceu em outubro de 2016. Ao contrário de outros ataques DDoS antes dele, a cobertura da imprensa em torno do ataque Dyn foi dominante – a Casa Branca até divulgou um comunicado sobre ele.
Antes do ataque, a pesquisa de termos como [ddos] ou [dns] produzia resultados de empresas como Incapsula, Sucuri e Cloudflare. Esses resultados foram todos técnicos e inadequados para o novo público-alvo que descobriu e investigou esses termos.
O que antes era uma consulta com intenção comercial ou transacional, rapidamente se tornou informativo. 12 horas após o ataque, os resultados da pesquisa mudaram e se tornaram resultados de notícias e artigos de blog explicando como um ataque DDoS funciona.
É por isso que é importante não apenas otimizar para palavras-chave que direcionam o tráfego de conversão, mas também aquelas que podem fornecer valor ao usuário e relevância tópica para o domínio.
