Como identificar conteúdo de baixo desempenho com o Google Analytics

Tem conteúdo no site que não está mais funcionando bem? Talvez seja hora de atualizá-los. Aprenda a encontrar e aumentar o valor do conteúdo existente.

É normal em todo o site, ter conteúdos que não estão mais performando bem, e nem sempre é simples identificar essas páginas e atualizá-las, ou até mesmo redirecioná-las para outras com conteúdo correspondente, neste artigo você vai aprender de um modo simples, identificar esses conteúdos e realizar as otimizações necessárias.

Todos os sites contam com conteúdo relevante afim de preencher a lacuna entre as organizações e seu público alvo. No entanto, nem todo o conteúdo é criado em pé de igualdade ou tem a oportunidade de atingir seu verdadeiro potencial. Por este motivo os profissionais de marketing digital como redatores e SEOs, necessitam de ferramentas que ajudam nessa identificação.

As principais ferramentas e pacotes de análise que podemos usar para encontrar essas postagens são o Google Analytics, SEMrush, entretanto, há uma infinidade de outras ferramentas que também podem ser usadas.

Mas aqui vamos usar apenas o Google Analytics que é gratuito, além do SEMrush que apesar de ser pago, oferece períodos de teste ou versões gratuitas de funcionalidade em escala reduzida de seu software.

Google Analytics para identificar conteúdo com baixo desempenho

O Google Analytics (GA) provavelmente é o pacote analítico obrigatório para a maioria dos especialistas em marketing digital. Isso se deve à natureza onipresente do software, à familiaridade global de usá-lo para fins comerciais e de marketing, além do fato de ser gratuito na maioria dos casos, pois há o caso de você querer contratar o GA a nível corporativo como é o caso do Google 360.

O GA também é uma das principais opções, pois você consegue conectar a outros produtos e informações de dados do Google, como o Google Search Console, Trends Google Ads e outros.

Para a demonstração do uso do GA iremos usar uma conta demo, por isso, algumas capturas de tela não terão os conjuntos de dados que você poderá ver ao fazer login em suas próprias contas, mas funcionará para o objetivo final.

Caso você não tenha implementado o Google Analytics em seu site, aconselho você a seguir um documento onde o Google fornece um passo a passo de como fazer isso.

Demonstração prática do Google Analytics

Para desempenho do conteúdo, minha preferência é usar os relatórios de comportamento no GA. Pois esses tipos de relatório permitem que você veja o que seus visitantes fazem no seu site.

Especificamente, eles informam quais páginas as pessoas visitam e quais ações elas realizam ao visitar o conteúdo em seu site.

Para começar, é importante ter uma visão agregada e de nível superior do conteúdo do seu site, isso torna fácil e rápido decidir onde você deve concentrar seu tempo e energia além de orientar a localização de dados de maneira eficiente.

Nesse cenário de demonstração, eu defini orgânico como o canal no qual eu quero verificar o desempenho do meu conteúdo, além de ter definido uma comparação do ano anterior para ter dados significativos o suficiente para remover fatores que podem impactar os dados de forma errônea, como por exemplo a sazonalidade no setor.

Se você não estiver familiarizado com o relatório de Pesquisa detalhada de conteúdo no GA, ele agrupa seções do conteúdo do seu site com base na configuração do site, pasta por pasta.

Nesta demonstração, podemos ver o agrupamento de conteúdo, como:

• Blog.
• Página inicial.
• Outras subpastas do site, incluindo “Marketing de conteúdo”, “Mídia social” e muito mais.

O motivo pelo qual pode ser útil analisar o conteúdo nesse nível agregado é que você pode obter um resumo com um único clique das principais métricas de desempenho do seu blog por exemplo, como:

• Visualizações de páginas.
• Algumas medidas de qualidade relacionadas, incluindo taxas de rejeição, saídas e tempo na página.

Os itens imediatos que se destacam quando se olha apenas para usuários orgânicos no site são:

• O blog ganhou mais de um terço das visualizações de página em comparação com o ano anterior.
• A seção de artigos, ou blog também teve bastante crescimento.

Considerando que, nesse cenário de demonstração, o blog recebe mais visualizações de página do que qualquer outra seção do site, esse é um problema importante a ser corrigido e vamos detalhá-los um pouco mais.

Nesse ponto, podemos clicar na seção do blog e ver os mesmos dados, ou podemos adicionar às nossas investigações e começar a analisar a principal métrica para as visualizações de página, que é o tráfego da página de destino.

Para ver o tráfego da página de destino, basta clicar em Comportamento> Conteúdo do site> Páginas de destino e imediatamente podemos ver que passamos de dados em nível agregado para dados em nível de página. Além disso, agora podemos ver outras métricas significativas, como sessões (ou visitas), usuários e itens de valor da empresa (se for um e-commerce), incluindo a conclusão de metas.

Você também notará que nossos prazos pré-selecionados, canal de marketing e informações de comparação ainda estão em vigor. No entanto, sempre vale a pena verificar isso, pois algumas telas alteram isso por padrão.

Em seguida, queremos focar novamente na seção do blog – isso é fácil, adicionando “blog” na barra de pesquisa da tabela.

“Vale lembrar que cada site tem uma estrutura de URL diferente, partindo dessa premissa, tem site que vai ter o link de um artigo sem o /blog/ outros como subdomínio e assim por diante.”

Se você seguir as etapas semelhantes com seus próprios dados, notará que os dados são classificados automaticamente pelo maior tráfego da página de destino.

Podemos observar as páginas de conteúdo individuais com pior desempenho e priorizar nosso foco de acordo.

No caso aqui demonstrado, podemos observar que tivemos um crescimento de visitas em todos os links, entretanto há outra métrica que podemos utilizar para identificar um desempenho ruim como a taxa de rejeição e tempo médio gasto dentro de uma página.

Portanto, a primeira coisa que quero fazer é olhar para essas páginas em questão, e posso fazer isso clicando no pequeno ícone ao lado do URL ainda no Google Analytics.

Agora, quero fazer algumas práticas recomendadas, atualizações baseadas em dados e experimentais no conteúdo, para que eu possa ajudar o conteúdo a executar novamente com um padrão baseado em métrica melhor.

Etapas práticas para melhorar o conteúdo existente

As etapas a seguir mostram uma visão geral das diversas ações que podem ser implementadas em seus próprios projetos de conteúdo, veja alguns exemplos de conteúdo nos quais os aprimoramentos recomendados se baseiam.

As etapas práticas que eu consideraria e concluiria para este exercício incluem:

• Atualizando o conteúdo. O conteúdo em questão não é atualizado há algum tempo (anos) e sabemos que os principais mecanismos de pesquisa, como o Google, priorizam conteúdo atualizado e confiável. As atualizações fáceis incluem:
  • Adicionando novas estatísticas.
  • Incluindo citações novas e relevantes.

• O conteúdo é apenas texto. O Google parece exibir conteúdo que se aplica a muitos usuários e suas preferências de conteúdo. Idealmente, eu procuraria adicionar imagens, além de um vídeo, se tivesse a capacidade de gravar conteúdo facilmente, no caso dos vídeos é possível usar algum vídeo relacionado ao conteúdo de um canal que você considere confiável.
• Nos últimos anos tivemos um aumento significativo para conteúdo de áudio nos (por exemplo, podcasts e downloads de áudio), além de ser simples gravar arquivos de áudio, e adicioná-los a um site a opção de áudio é uma excelente opção para que as pessoas acessem o conteúdo através de seus Smartphones o que é uma experiência positiva para este conteúdo.
• O conteúdo parece raso em termos de profundidade do assunto e comprimento do artigo (contagem de palavras). Há duas coisas que eu considero interessante para decidir como agir sobre isso:
  • Primeiro, verifique se há algum outro conteúdo semelhante no site que possa ser útil para ser linkado a esse conteúdo. Para fazer isso usando o GA, refino minha pesquisa do Google Analytics para incluir a palavra ‘%Palavra-chave do seu conteúdo%’ e vejo que existe outra página, entretanto olhando a URL, nota-se que o conteúdo não é relevante para esta tarefa, portanto, linká-los não é a opção correta neste caso.
  • Portanto, a próxima decisão é decidir se ainda há demanda pelo conteúdo, para que você possa verificar isso há algumas maneiras. Por exemplo, digitando no Google algo próximo ao tópico, como “como conseguir o seu primeiro emprego” e ver o volume de páginas concorrentes.

Outra opção seria verificar o Google Trends ou consultar o Google Keyword Planner. No nosso caso, vamos verificar o Google Trends e ver se as pessoas ainda estão pesquisando ativamente tópicos como “Primeiro emprego” no Google Brasil:

Nota-se que para o termo, o interesse de busca vem diminuindo caso no seu cenário seja um cenário de crescimento acentuado no interesse de busca, você pode seguir as dicas a seguir:

• O Google prefere páginas claramente estruturadas, com fluxo de conteúdo lógico e sinais claros de envolvimento do usuário. Então, para ajudar nessas duas áreas, considero interessante adicionar ao conteúdo algumas novas oportunidades de envolvimento. Uma opção é adicionar um Tweet incorporado que permitirá que as pessoas compartilhem o conteúdo enquanto o estiverem lendo, além de incluir várias CTAs (Call to Actions) em leitura para ajudar as pessoas a se moverem no funil de conversão e lerem mais sobre a redação do conteúdo serviços devem estar interessados.
• Os Resultados do Google Featured Snippets, como o Google Answers, exigem perguntas e respostas claramente formatadas no conteúdo (incluindo marcação de trecho rico, quando apropriado), para que você possa adicionar um conjunto de perguntas e respostas no conteúdo que atenda a essa necessidade. Como desejo aprimorar a profundidade do conteúdo e a abrangência da cobertura, nesse caso, provavelmente os adicionaria na íntegra e em parágrafos, incluindo tags h2 para cada subtítulo, e certificando-me de que as respostas sejam formatadas de maneiras mais adequadas para os Resultados do Google Featured Snippets, como usar listas, tabelas, respostas mais curtas e incluir definições, quando aplicável.

Como usar o SEMrush para enriquecer um conteúdo?

Nesse estágio, é necessário examinar os tópicos de conteúdo externo e os volumes de pesquisa relacionados, para que possamos adicionar profundidade e abrangência ao assunto.

As verificações necessárias neste momento são:

• Quaisquer novos subtópicos selecionados têm relevância tópica para a postagem original (você não deseja diluir o conteúdo com informações pouco relacionadas).
• Novos itens adicionados possuem os volumes de pesquisa necessários para merecer justificativa para inclusão.

Nesse caso, eu escolhi usar o SEMrush. Como mencionado anteriormente, a mesma atividade pode ser concluída usando outras ferramentas.

Se você não conhece o SEMrush, é uma ferramenta de marketing que fornece dados analíticos para muitas das atividades comuns de marketing de pesquisa (e principalmente atividades de SEO).

Isso inclui pesquisa de palavras-chave, acompanhamento do sucesso da métrica em áreas como alterações de classificação e permite executar várias auditorias no site.

Usando o SEMRush, você pode concluir a pesquisa no seu site e na concorrência, identificando lacunas de conteúdos e palavras posicionadas no Google.

O que eu quero fazer é melhorar a abrangência do conteúdo, descobrindo os principais subtópicos e adicionando qualquer assunto que seja relevante para o meu conteúdo que esteja faltando.

Minha próxima ação é ir para a Pesquisa de tópicos e digitar uma consulta de pesquisa de acionador relevante para minha área de foco.

Como eu quero ter algumas recomendações mais amplas, vou manter o tópico de nível superior e digitar “emprego”.

Agora, posso ver os subtemas de nível superior e os itens mais detalhados que existem dentro do tema, você pode até destrinchar os tópicos por região, se estiver otimizando um conteúdo para buscas locais, o que é bastante relevante nesse caso. Se eu quisesse considerar o valor desses tópicos para expandir o alcance do conteúdo, poderia analisar o volume de pesquisa dos termos usando o próprio Semrush. (Você pode ver os volumes de pesquisa presentes na captura de tela fornecida.)

Agora, temos conteúdo que sabemos que pode ter um desempenho melhor, além de um plano de ação para melhorar o conteúdo.

O item final que vamos abordar é o potencial do desempenho social do conteúdo e sua adequação para atrair backlinks e engajamento de modo geral.

Aqui o próprio Semrush consegue nos ajudar.

NO Semrush é possível executar auditorias em sites, rastrear mídias sociais, criar backlinks e concluir outras ações, como gerar ideias de conteúdo a partir do que está sendo executado em outros sites e tópicos em geral.

Nesse caso, vamos ver o conteúdo externo sobre o tópico “primeiro emprego” e podemos ver que:

• O tópico teve um aumento recente no volume de conteúdo criado; portanto, agora pode ser um bom momento para se concentrar nesse tema.
• Existem alguns autores identificados que estão escrevendo ativamente sobre o assunto com quem poderíamos pesquisar e potencialmente trabalhar como influenciadores no mercado para acessar públicos mais amplos.
• Podemos ver o conteúdo externo com melhor desempenho (nesse caso, olhando para o tráfego orgânico). Como nosso objetivo era aumentar nossa performance orgânica, poder ver o que funciona em sites externos, comparar conteúdo e tomar decisões baseadas em dados na parte de trás da análise é uma coisa poderosa para os profissionais de marketing.

Resumindo

Encontrar e melhorar o site e o conteúdo do site pode parecer uma tarefa sem fim, para muitos pois existem blogs e sites com milhares de páginas e artigos, entretanto as ferramentas aqui citadas tornam esse trabalho menos árduo.

A maioria das equipes de marketing terá um tempo dedicado à essa atividade todos os meses ou pelo menos uma vez na semana, principalmente porque o enriquecimento do conteúdo existente fornecerá alguns dos ganhos mais rápidos de desempenho.