Quando você está fazendo marketing de conteúdo com foco na criação , a resposta para cada cenário é a criação de novos conteúdos.
Se você está tentando classificar para uma nova palavra-chave, você cria um novo conteúdo direcionando-a.
Se um conteúdo antigo ficar desatualizado, você o deixa morrer e cria uma nova versão.
Mas essa abordagem o mantém em uma esteira sem fim de constante criação de conteúdo.
Um passo à frente dessa abordagem é aquele em que você publica com menos frequência e se concentra mais em seu conteúdo permanente.
Mas “perene, não significa sempre crescer”, então se você apenas publicar conteúdo perene e esquecê-lo, ele morre lentamente com o tempo.
Todo tipo de conteúdo deve ser alimentado e mantido com atualizações regulares, geralmente chamadas de atualizações de conteúdo.
Veja por que essa abordagem é tão poderosa e, a seguir, você encontrará um processo passo a passo para atualizar completamente seu próprio conteúdo.
O que você vai ler neste artigo
Por que as atualizações de conteúdo são fundamentais
Costumo recorrer à indústria do entretenimento para obter aulas de distribuição de conteúdo. Pense em atualizações de conteúdo como Billy Joel lançando mais uma versão remasterizada de seus maiores sucessos ou um álbum de concerto ao vivo.
Para ter certeza de que você está alimentando consistentemente seu conteúdo perene, ajuda a criar sistemas para atualizar e renovar o conteúdo que não foi tocado recentemente.
Isso é particularmente importante se houver queda no tráfego, nas classificações ou nas conversões (e, definitivamente, se forem os três).
John Mueller, do Google, recentemente respondeu a perguntas sobre conteúdo antigo versus conteúdo ruim e como lidar com ambos. As atualizações são uma opção.
Ele disse,
“Acho que se isso é algo que você acha que é um bom conteúdo que deseja publicar no seu site, com o seu nome, então eu o manteria.
Só porque é antigo, não significa que seja ruim. ”
Ele então comentou sobre o que fazer com o conteúdo realmente ruim.
Mueller continuou:
“Mas se você olhar para ele e disser, oh, isso é constrangedor para mim agora, eu não quero que esteja online, é tão ruim.
Então é algo que eu diria para melhorar ou remover. ”
Então, o que entra no sistema para uma atualização de conteúdo?
Etapa 1. Realizar uma auditoria de conteúdo
A primeira etapa para atualizar o conteúdo, seja um projeto único ou uma rotina de atualização regular, é conduzir uma auditoria de conteúdo. As métricas que você deseja observar dependem de seus próprios objetivos de marketing e estratégia de conteúdo.
Uma auditoria dirá qual conteúdo está tendo sucesso ou falhando de acordo com os benchmarks exclusivos de sua empresa.
É assim que você pode decidir qual conteúdo atualizar e quais atualizações devem ter a prioridade mais alta.
Por exemplo, digamos que você tenha duas postagens de blog com alguns anos.
- Um ainda está aumentando o tráfego de forma constante.
- A taxa de conversão do outro está diminuindo mês a mês, pois o tráfego permanece o mesmo.
A segunda postagem deve ter prioridade.
Não cometa o erro de pensar apenas nas classificações de pesquisa e no tráfego na sua tomada de decisão. Isso pode levar você a obter um conteúdo que receba muita atenção e elogios, mas nenhum resultado tangível para sua empresa.
Aqui estão algumas sugestões de métricas a serem observadas com base nas metas de marketing:
- Para obter o topo das postagens de blog que direcionam o funil / conscientização , fique de olho no declínio do tráfego, nas taxas de cliques de pesquisa e nas classificações.
- Para conteúdo intermediário / estimulante , procure taxas de engajamento em declínio, como taxas de cliques para páginas de destino ou taxas de conversão em apelos à ação.
- Para o conteúdo da parte inferior do funil / conversão , procure compras ou inscrições em declínio.
Depois de reunir os insights, você pode começar a categorizar e priorizar as alterações e atualizações de conteúdo.
Gosto de me concentrar primeiro em duas categorias:
- “Maiores sucessos, mas não os mais recentes”, que são suas peças de conteúdo mais antigas que ainda são altamente relevantes para seu público e sua estratégia de negócios.
- “Joias escondidas”, ou conteúdo de alta qualidade e alinhado com sua estratégia de negócios, mas nunca decolou com seu público ou obteve os resultados que você esperava.
Priorizar essas categorias ajuda a garantir que você não está perdendo tempo e energia atualizando conteúdo que não vale a pena salvar.
Em vez disso, você pode podar esse conteúdo ou mesclá-lo com outras partes.
Etapa 2. Identificar lacunas de conteúdo
Depois de realizar uma auditoria de conteúdo para ajudar a priorizar qual conteúdo atualizar, você está pronto para avançar para a estratégia das atualizações.
Trata-se principalmente de identificar quais lacunas você precisa preencher .
Pense nas lacunas informativas e estratégicas, ou seja, como tornar o conteúdo mais informativo e com melhor desempenho.
Do lado da informação, considere:
- Existe algo que você precisa adicionar ou expandir?
- Existe algo que você pode remover para aumentar o foco?
- Como você pode melhorar a formatação e a legibilidade?
- Você pode complementar o texto com mídia visual?
Você deseja tornar o conteúdo o mais útil possível para o seu leitor.
Então, no lado estratégico, pense sobre:
- Onde você pode fazer referência naturalmente ao seu produto ou negócio?
- Qual é a próxima etapa atual para um consumidor desse conteúdo?
- Você deixa claro o próximo passo?
Não se esqueça de se concentrar em melhorar a taxa de conversão para a próxima etapa, além de classificações mais altas e mais tráfego.
Vejo que as pessoas esquecem isso com muita frequência e acabam com um conteúdo de alto nível com uma frase de chamariz desatualizada (se houver alguma).
Etapa 3. Remasterizar o conteúdo
Depois de definir a estratégia de como o conteúdo antigo precisa ser remixado e melhorado, é hora de começar a remasterizá-lo em algo mais novo e melhor.
Quanto tempo isso leva e o que envolve novamente depende muito das lacunas que você encontrar.
Se as atualizações forem principalmente estéticas – como melhorar a legibilidade e a formatação – pode ser mais fácil apenas fazer login em seu CMS e fazer as atualizações.
Mas se atualizações maiores forem necessárias – como escrever uma nova cópia – provavelmente será mais fácil usar um documento do Word para editar quaisquer seções existentes e escrever novas.
Dessa forma, você pode parar e começar sem se preocupar em bagunçar a versão ao vivo. Então, quando terminar de desenvolver todo o conteúdo atualizado, você pode alterá-lo no CMS.
Há muito debate em torno da alteração das datas das postagens do blog quando você as atualiza. Sua escolha dependerá de seu próprio conteúdo e negócio.
Em geral, sou fã de incluir datas tanto da publicação original quanto da última atualização, pois isso fornece mais clareza para o leitor.
Outra coisa para ter em mente nesta etapa: ao fazer atualizações maiores que exigem uma equipe, como criar um infográfico ou produzir um vídeo, você vai querer algum tipo de documento geral do projeto que rastreie:
- Que mudanças estão sendo feitas.
- Quem é o responsável por cada um.
- E onde está no processo de produção.
Todos os sistemas que você desenvolveu para a criação de novo conteúdo também podem ser aplicados para atualizações de conteúdo.
Etapa 4. Repromova a nova peça
Finalmente, quando o conteúdo atualizado estiver ativo, é hora de colocá-lo para funcionar.
Você deve promover um conteúdo remixado e atualizado com a mesma intensidade com que faria um novo conteúdo, se não mais.
Você pode apresentá-lo em seu site da seguinte forma:
- Fixar ou empurrar para o topo do arquivo do seu blog.
- Certificando-se de que há links internos para ele a partir de qualquer conteúdo relevante.
- Usar um banner de anúncio em seu site para promovê-lo.
Qualquer promoção fora do site que você faria para outro conteúdo, faça para peças remasterizadas também.
Por exemplo, algumas opções são:
- Enviando para sua lista de e-mail.
- Enviando para qualquer pessoa referenciada ou citada.
- Compartilhando o link nas redes sociais.
- Compartilhando trechos nas redes sociais.
- Executando anúncios para ele.
Nem tudo isso precisa ser feito no dia em que o conteúdo é atualizado.
Agora que a peça está totalmente atualizada e nova, você pode compartilhá-la com frequência, sem se preocupar com desatualização.
Crie um hábito de atualização de conteúdo
A atualização do conteúdo nunca termina. É algo que deve ser feito com todo o seu conteúdo perene de forma contínua.
Tenho postagens de blog de cinco anos que atualizo uma vez por ano, todos os anos.
Depois de ver os resultados que a atualização do conteúdo pode trazer (e com tão pouca energia e esforço), torna-se viciante.
O que é uma coisa boa, neste caso.
Criar o hábito de atualizar um ou dois conteúdos antigos por mês é provavelmente uma das atividades de conteúdo de maior esforço e menor recompensa que você pode encontrar.
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