Você não precisa escolher entre SEO e PPC. Veja como SEO e PPC podem se complementar e melhorar sua estratégia de pesquisa.
SEO e PPC são canais de marketing separados, cada um com papéis e propósitos exclusivos.
Mas isso não significa que você precise escolher entre SEO e PPC .
Você pode se beneficiar de ambos!
Integração de dados de SEO e PPC
SEO e PPC têm um objetivo em comum: atrair pessoas para o seu site.
Uma abordagem holística da pesquisa ajudará você a navegar por um cenário cada vez mais complexo.
Ao combinar forças, você tem a oportunidade de:
- Compartilhe aprendizados.
- Melhore a eficiência do orçamento.
- Ajude a impulsionar o crescimento mútuo das marcas que você gerencia.
A verdade é que isso não acontece o suficiente na prática.
Tomemos, por exemplo, este debate há alguns meses sobre a necessidade de lances de marca para manter a visibilidade na pesquisa devido a lances de concorrentes.
Na verdade, os anúncios de marca podem ser mais eficazes que as listagens orgânicas, permitindo que as marcas controlem totalmente as mensagens criativas e as páginas de destino de cada termo de pesquisa relacionado.
Construir uma compreensão mais profunda de como o SEO e o PPC podem se complementar para oferecer desempenho mutuamente benéfico é fundamental para o sucesso.
Compartilhamento estratégico de dados na pesquisa orgânica e paga
A capacidade de compartilhar aprendizados nas pesquisas orgânica e paga começa com a criação de painéis integrados que exibem os principais dados de desempenho da pesquisa (SEO e PPC), concentrando-se principalmente nas tendências no nível das palavras-chave.
Os exemplos que abordarei nesta postagem usam painéis criados usando o Google Data Studio, mas os mesmos resultados podem ser alcançados usando qualquer plataforma de gerenciamento de dados.
Essencialmente, o objetivo é exportar e integrar métricas de desempenho orgânico, como:
- Impressões orgânicas.
- Posição média na classificação do Google Search Console (ou software de rastreamento de palavras-chave relacionado).
- CTR orgânico.
E, em seguida, combinando esses dados com métricas de PPC, como:
- CPC.
- CTR.
- Dados de conversão.
Depois de concluir a disputa de dados, você pode começar a criar alguns gráficos úteis para identificar áreas para melhorar o desempenho das atividades de PPC e SEO.
O uso de gráficos de dispersão é um método altamente visual de identificar discrepantes , além de ser capaz de detalhar um nível de palavra-chave para uma investigação mais aprofundada.
Como exemplo, identificando palavras-chave com CPCs pagos altos e visibilidade orgânica muito baixa (medido pela posição / classificação média).
No entanto, dados sem insight são apenas um monte de números .
Portanto, é imperativo combinar isso com insight e análise humanos para fornecer sugestões e conselhos antes de agir.
Três cenários para combinar os dados de SEO e PPC
Vamos elencar três cenários que você poderá usar para fazer a combinação desses dados de forma estratégica:
Cenário 1: Preciso cortar orçamentos, por onde devo começar?
Muitos de nós tivemos que tomar decisões difíceis nos últimos meses.
E com uma recessão global agora inevitável , provavelmente seremos solicitados a reduzir ainda mais os orçamentos de marketing.
Em março de 2020, a Statista pesquisou profissionais de marketing B2B nos EUA e descobriu que 61% esperam que precisem cortar orçamentos.
- Cortar orçamentos onde você pode sustentar uma recessão.
- Apoie o desempenho com forte visibilidade orgânica.
Uma maneira de fazer isso, minimizando os danos, é identificar quais palavras-chave PPC estão usando o orçamento em que você está dominando os resultados orgânicos com pouca concorrência paga.
Por exemplo, podemos identificar todas as palavras-chave classificadas como número 1 (em média) e começar a somar qualquer gasto pago associado nessas palavras-chave.
Isso o ajudará a identificar áreas imediatas onde você pode começar a pausar nas contas PPC, enquanto monitora o impacto geral no tráfego e nas vendas.
Cenário 2: Onde você pode economizar mais orçamento a médio prazo?
Precisa fazer ainda mais economia?
Então você precisa começar a identificar oportunidades onde:
- Não estão funcionando tão bem organicamente.
- Atualmente, estão gastando dinheiro mais substancial em PPC.
Por exemplo, aqui podemos procurar identificar:
- Palavras-chave classificadas fora dos três principais resultados orgânicos.
- CPC médio superior à média da conta.
Os valores que você normalmente poderá economizar com esse tipo de filtro serão muito mais substanciais.
Mas o impacto potencial na aquisição e nas vendas gerais de tráfego certamente afetará o desempenho dos negócios mais do que o cenário A se implementado imediatamente.
É aqui que a equipe de SEO tem seu trabalho cortado!
Se a economia de orçamento é uma necessidade, e hoje para muitas empresas está sendo, você vai precisar escrever um conteúdo que permita classificar essas consultas por meio de pesquisa orgânica, ao invés de tentar recuperar o tráfego otimizando suas campanhas.
Para os profissionais de SEO, isso significa identificar grupos de palavras-chave relacionadas e escrever conteúdo útil relacionado a essas frases e conquistar parte do tráfego, anteriormente conduzido pelo PPC.
Concedido, esta é uma área em que você não gostaria de pausar o PPC imediatamente se tiver a opção, mas o que você pode fazer é criar um caso de negócios em torno desses dados.
E, no próximo mês, por exemplo, escreva conteúdo destinado a segmentar tópicos relacionados por meio de pesquisa orgânica.
Talvez você possa começar a pausar algumas dessas palavras-chave PPC depois de obter mais visibilidade orgânica.
Cenário 3: Quais páginas posso ajustar para causar o maior impacto nas vendas orgânicas?
Ter ranqueamento forte é importante para SEO, sem dúvida! mas o mais importante é receber cliques nos resultados da pesquisa.
Você pode medir a proporção de cliques que está recebendo em relação às impressões que obtém para diferentes palavras-chave, medindo a CTR orgânica.
O foco deste exercício é identificar áreas em que podemos aumentar a CTR orgânica.
Você pode fazer isso a partir dos dados apresentados via Google Search Console e separar por páginas.
Nesse caso, vamos conseguir identificar quais palavras ou páginas estão gerando uma CTR orgânica baixa em comparação com uma CTR PPC acima da média.
Na essência, estamos identificando uma cópia do anúncio de alto desempenho que pode ser usada para informar nossos esforços de SEO na página.
Por exemplo, podemos identificar a cópia do anúncio relacionada às palavras-chave com baixa CTR orgânica e alta PPC CTR e, em seguida, trabalhar isso em elementos-chave que compõem as listagens de mecanismos de pesquisa, como títulos de páginas e meta descrições .
Concentrar-se nesses elementos SEO relativamente básicos para termos de pesquisa de alto volume pode gerar melhorias significativas no tráfego, portanto, focar nisso como um exercício regular é realmente benéfico.
Integrar seus dados e analisá-los de modo em que cada canal pode se complementar, permitirá que você tome decisões mais inteligentes baseadas em dados em sua estratégia de pesquisa.
