Freqüentemente, quando começamos a trabalhar em uma conta ou campanha PPC, ela vem com algum histórico.
Quer seja porque o herdamos ou porque fomos solicitados a realizar uma auditoria , o objetivo é sempre o mesmo: olhar para ele com novos olhos, fazendo uso de nossa experiência e habilidades conquistadas com dificuldade.
Precisamos entender isso – corrigir problemas e melhorar o desempenho.
Nesta postagem, você aprenderá sobre sete áreas principais a serem otimizadas para melhorar o desempenho da campanha PPC. Até mesmo uma conta na qual você trabalhou por um tempo pode se beneficiar de uma verificação intencional dessas oportunidades importantes.
O que você vai ler neste artigo
Sete áreas-chave para melhorar o desempenho da campanha PPC
- Desempenho por local.
- Desempenho por dispositivo.
- Desempenho por rede (pesquisa x parceiros de pesquisa x display).
- Desempenho do público.
- Negativos e listas negativas.
- Recursos disponíveis (e aplicáveis à conta / campanha) na plataforma.
- Acompanhamento de conversões.
Vamos nos aprofundar um pouco em cada item:
1. Desempenho por localização
Uma maneira frequentemente esquecida, mas óbvia, de segmentar o desempenho por público é observar onde seus clientes existentes e potenciais estão localizados.
Você provavelmente verá padrões para diferentes estados, regiões e até mesmo códigos postais.
Isso parece bastante óbvio se considerarmos que a demografia pode ser totalmente diferente de um lugar para outro.
Por exemplo, os usuários dos chamados subúrbios afluentes podem ver valores de transação mais altos, ou LTVs (valores vitalícios), o que justificaria um aumento no valor que estamos dispostos a gastar para adquirir esses clientes (CPA).
Fortes diferenças de desempenho por local podem até sugerir dividir as campanhas e estruturá-las de forma que os anúncios e o texto do anúncio possam ser alinhados e ajustados de acordo.
2. Desempenho por dispositivo
É um dado. Apesar da crescente convergência entre experiências em diferentes plataformas e dispositivos, o comportamento do usuário ainda é (na maioria das vezes) consideravelmente diferente.
Não é apenas uma questão de tamanho e resolução da tela, mas também sobre o contexto e as razões pelas quais usamos um dispositivo (ou seja, móvel), em vez de outro (ou seja, desktop).
Conhecer nossos usuários e clientes e como eles convertem significa que é improvável que seja uma surpresa se um dispositivo superar o outro. Mas os números nunca mentem, por isso é fácil ver e aumentar ou diminuir o peso de nossos lances para ajustar a estratégia.
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3. Desempenho por rede (pesquisa x parceiros de pesquisa x display)
De vez em quando, ainda vemos campanhas PPC que têm como alvo todas as redes (Pesquisa, Parceiros de Pesquisa e Display).
Poderíamos discutir longamente sobre a qualidade das impressões e cliques de sites de parceiros. Mas, na maioria das vezes, eles geram apenas uma pequena quantidade de tráfego que, no contexto mais amplo de uma conta, o gasto pode ser realmente insignificante.
E considerando que não há como segmentar apenas os parceiros de pesquisa, se mantemos os parceiros de pesquisa ativados ou desativados, é uma questão diferente.
No entanto, isso não pode ser dito para a Rede de Display – você deve sempre dividir as campanhas das Redes de Pesquisa e Display.
Para começar, a Pesquisa é um meio de publicidade, enquanto a Rede de Display é um meio de envio. Mesmo quando altamente direcionados, os anúncios gráficos são uma forma de perturbar a experiência do usuário e, portanto, devemos sempre reconhecer isso em nossos criativos e mensagens.
Além disso, é provável que devamos usar as duas redes para atingir clientes e clientes potenciais em diferentes estágios da jornada do usuário, ter diferentes estratégias, KPIs e metas alinhadas a isso.
4. Desempenho do público
Freqüentemente, vemos a pesquisa gerando uma quantidade significativa de tráfego de clientes existentes que usam os mecanismos para “navegar” rapidamente a um site para acessar sua conta.
Esses cliques de navegação, se as medidas apropriadas não estiverem em vigor, podem ser bastante caros quando vêm de anúncios PPC.
Adicione listas de supressão para evitar (quando possível) incorrer em quaisquer custos extras que não gerem conversões adicionais.
Outros usos lógicos da segmentação por público-alvo incluem a segmentação da base de usuários em clusters definidos por comportamento (ou seja, visitantes da página) e / ou engajamento (alto consumo de conteúdo) e, portanto, para fins de remarketing.
Mas os públicos também podem ser usados para observação em vez de direcionamento, como no exemplo acima.
Como isso não afetará o desempenho das campanhas, é altamente recomendável adicionar o maior número possível de públicos-alvo relevantes.
Assim que os dados forem coletados, eles fornecerão insights valiosos sobre quais segmentos são mais valiosos e quais públicos apresentam baixo desempenho. Isso permitirá que você faça os ajustes certos nos lances e em outros elementos da campanha.
5. Listas Negativas e Negativas
Palavras-chave ainda são o sinal mais forte. Mas com a complexidade da linguagem natural e as diferentes (muitas vezes únicas) maneiras que as pessoas usam para pesquisar, mesmo com o aprendizado de máquina mais sofisticado, as máquinas ainda podem ter dificuldade para entender totalmente a intenção.
Portanto, é mais importante do que nunca reduzir as chances de que as palavras-chave correspondam a consultas de pesquisa indesejadas. Você deve revisar e minerar continuamente os dados de consulta de pesquisa disponíveis.
Mesmo com as limitações atuais, os relatórios de consulta de pesquisa podem realmente ajudar você a entender o que o Google pensa sobre um site ou uma página.
Como tal, pode ajudar-nos a reduzir os custos de pesquisas indesejadas e menos relevantes, ao mesmo tempo que ajuda potencialmente a aumentar a pontuação de qualidade (QS).
6. Recursos disponíveis (e aplicáveis à conta / campanha) na plataforma
Continuando com o ponto acima, um dos motivos para usar recursos adicionais, como as extensões de anúncio, é o benefício que eles podem ter no índice de qualidade.
Nem é preciso dizer que o QS por si só deve ser uma razão convincente o suficiente.
Além disso, considerando que as listagens de anúncios em mecanismos de pesquisa podem ser bastante caras, não faria sentido tentar sempre maximizar o espaço na página?
Se estamos pagando muito dinheiro para estar lá, queremos garantir que vale a pena. Além disso, quanto mais espaço pudermos ocupar, menos estaremos disponíveis para concorrentes e outros anunciantes!
As características adicionais também incluem opções menos utilizadas, tais como a capacidade para carregar conversões off-line (mais do que em um momento) ou experiências efetuadas e o teste A/B.
7. Acompanhamento de conversões
Por último, mas não menos importante – e este é um dos meus favoritos – é essencial que estejamos acompanhando as conversões e garantindo que estejamos acompanhando as metas certas.
Em marketing digital, tudo deve ser mensurável e os profissionais de marketing responsáveis pelo desempenho de suas campanhas publicitárias. O rastreamento de conversão deve ser sempre a base do planejamento e execução da compra de mídia.
No entanto, frequentemente vemos exemplos de contas PPC e campanhas que não possuem o rastreamento de conversão ou estão rastreando os terminais errados.
Contanto que tenhamos nossas conversões disparando e registrando corretamente, algumas dicas de especialistas são:
- Use a opção de segmentação do Google Ads para ver de forma fácil e rápida um detalhamento dos tipos de conversão por campanha (veja o exemplo abaixo). Na verdade, a visualização de segmentação é uma ferramenta extremamente útil, mas enormemente subestimada!
- Defina as metas de conversão certas para cada campanha ao usar as estratégias de lance de CPA desejado ou ROAS desejado.
- Configure e use colunas personalizadas para adicionar os diferentes pontos de conversão e / ou métricas de desempenho, como CPA, ROI ou ROAS.
Em um mundo ideal, os profissionais de marketing teriam todo o tempo necessário para se concentrar na análise dos dados e trabalhar nas correções.
Na realidade, estamos todos frequentemente sob a pressão de entregar resultados – e rápido.
Portanto, a boa e confiável regra de Pareto 80/20 deve vir sempre para ajudar nas situações em que precisamos fazer melhorias e mostrar resultados rapidamente.
É fácil se perder nos números, especialmente quando temos que trabalhar em centenas de campanhas, grupos de anúncios, anúncios e talvez milhares de palavras-chave.
Portanto, comece onde você pode fazer a diferença imediatamente. Procure as campanhas e os termos que são responsáveis pela maior parte dos gastos com publicidade.
É provável que 20% deles sejam responsáveis por 80% de seus custos de saída.
Se essas campanhas ou palavras-chave estão atingindo suas metas, melhorar seu desempenho pode realmente ajudá-lo a levar as coisas para o próximo nível e se tornar o melhor amigo do CFO da empresa.
Mas isso também é possível caso os 20% não estejam gerando os resultados esperados.
Nesse caso, concentre-se em fixar essas campanhas como uma prioridade.
