Há uma quantidade enorme de dados disponíveis para profissionais de SEO.
Algumas delas são úteis, mas muitas não são.
Pode ser tentador fazer um relatório sobre dados que não fornecem informações. Podemos ter visto dados usados no relatório de SEO de outra pessoa ou é uma métrica sobre a qual ouvimos muito.
A realidade é que, a menos que você seja cuidadoso, os relatórios podem se tornar despejos de dados sem sentido.
As métricas usadas devem ser indicadores-chave de desempenho . Se eles não ajudarem a identificar se o desempenho está melhorando ou não, eles não devem ser incluídos.
O que você vai ler neste artigo
Ao criar relatórios, devemos identificar o que o relatório deve mostrar.
Isso deve constituir o ponto de partida a partir do qual escolhemos as métricas do relatório.
Um bom relatório de SEO ajudará a comunicar uma visão e as próximas etapas.
Deve ter detalhes suficientes para ajudar o leitor a tomar decisões.
Os relatórios devem incluir dados relevantes para o tópico que está sendo revisado.
Eles não devem sobrecarregar o leitor com informações desnecessárias.
Os relatórios devem ser breves o suficiente para que dados e percepções pertinentes sejam fáceis de encontrar.
A brevidade pode ser a diferença entre um relatório ser lido e ignorado.
Mantenha os dados sendo relatados de forma sucinta.
Às vezes, um gráfico ilustrará melhor os dados do que uma tabela deles.
Os relatórios devem ser ajustados às necessidades do destinatário.
Pode ser que o relatório esteja sendo produzido para outro profissional de SEO ou para o diretor administrativo da empresa. Esses dois públicos podem precisar de dados muito diferentes para ajudar a explicar o progresso da atividade de SEO.
As necessidades do leitor do relatório para tomar uma decisão e identificar os próximos passos devem ser consideradas. Um colega SEO pode precisar dos detalhes de quais páginas estão retornando um erro de servidor 404, o diretor provavelmente não o fará.
Eles não devem incluir jargões inexplicáveis ou esperar que os leitores deduzam o significado das estatísticas.
Escreva relatórios com o conhecimento do destinatário em mente.
O uso liberal de jargão para alguém que não pertence ao setor pode impedi-lo de ler um relatório.
Por outro lado, jargões e siglas são adequados para quem conhece SEO e podem ajudar a manter os relatórios breves.
Os relatórios de SEO são uma forma de marketing interno. Eles podem ser usados para destacar todo o bom trabalho de SEO que foi realizado.
Os relatórios devem ser honestos e imparciais, entretanto. Eles não devem encobrir os negativos.
Reduções no desempenho ao longo do tempo podem destacar problemas críticos. Eles não devem ser omitidos do relatório porque não parecem bons. Eles são uma maneira perfeita de fazer backup de suas recomendações de especialistas para as próximas etapas.
Os dados por si só provavelmente não serão úteis para a maioria.
Os relatórios não devem ser apenas números.
O insight e a conclusão devem ser extraídos também.
Isso significa que, como um especialista em SEO, devemos ser capazes de agregar valor ao relatório analisando os dados. Nossas conclusões podem ser apresentadas como ações ou sugestões para um caminho a seguir.
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Métricas usadas incorretamente podem levar a conclusões ruins. Um exemplo disso é a “taxa de rejeição em todo o site”.
Uma rejeição é normalmente medida como uma visita a um site que só levou à visualização de uma página e nenhuma outra interação ocorreu. A taxa de rejeição é a porcentagem de todas as visitas ao site que resultaram em rejeição.
A taxa de rejeição de uma página pode ser útil, mas apenas se estiver sendo comparada com outra coisa.
Por exemplo, se foram feitas alterações no layout de uma página e a taxa de rejeição aumenta, isso pode indicar que há um problema com os visitantes que navegam com o novo layout.
No entanto, relatar a taxa de rejeição de uma página sem olhar mais a fundo para outras métricas pode ser enganoso.
Por exemplo, se as alterações na página foram projetadas para ajudar os visitantes a encontrar informações mais facilmente, o aumento na taxa de rejeição poderia ser um indicador do sucesso do novo design.
A diferença na taxa de rejeição não pode ser usada isoladamente como medida de sucesso.
Da mesma forma, os relatórios sobre a taxa média de rejeição em todo o site costumam ser enganosos.
Algumas páginas do site podem ter uma alta taxa de rejeição, mas funcionam perfeitamente. Por exemplo:
Os relatórios devem buscar tirar conclusões de uma série de métricas.
Poucas métricas podem ser usadas isoladamente e ainda permitem que um insight preciso seja desenhado.
Existem outras métricas que dependem um pouco demais dos relatórios de SEO. Medidas de autoridade de uma página ou domínio, por exemplo.
Essas métricas de terceiros fazem bem em adivinhar o potencial de classificação de uma página aos olhos dos mecanismos de pesquisa, mas nunca serão 100% precisas.
Eles podem ajudar a mostrar se um site está melhorando com o tempo, mas apenas em relação ao algoritmo dessa ferramenta de relatório.
Esses tipos de métricas podem ser úteis para os profissionais de SEO usarem, mas podem causar problemas quando relatados aos gerentes, clientes e partes interessadas.
Se eles não estiverem devidamente preparados sobre o que essas pontuações significam, é fácil para eles considerá-los o objetivo do SEO. Eles não são.
O tráfego orgânico de boa conversão é o objetivo. As duas métricas nem sempre se correlacionarão.
Quais métricas devem ser usadas em conjunto para ilustrar o desempenho de SEO depende do propósito do relatório. Também depende do que o destinatário deseja ver.
Alguns clientes ou gerentes podem estar acostumados a receber relatórios com determinadas métricas. Pode ser que os relatórios de SEO alimentem seus próprios relatórios e, como tal, eles esperam ver certas métricas.
É uma boa ideia descobrir com o destinatário do relatório se há algo em particular que ele gostaria de saber.
O relatório deve sempre ter um link para os objetivos de marketing e negócios da marca. As métricas usadas no relatório devem comunicar se as metas estão sendo atendidas.
Por exemplo, se o objetivo de marketing de uma loja de animais de estimação é aumentar as vendas de “tigelas antiderrapantes para animais de estimação”, as métricas a serem incluídas no relatório de SEO podem ser:
Com o tempo, esse relatório ajudará a identificar se o SEO está contribuindo para a meta de aumentar as vendas de tigelas antiderrapantes para animais de estimação.
Esses são relatórios elaborados para dar uma imagem do desempenho contínuo de SEO de um site. Eles fornecem uma visão de nível superior sobre a origem e o comportamento do tráfego orgânico ao longo do tempo.
Eles devem incluir dados que indiquem se os objetivos de negócios, marketing e SEO estão sendo atendidos.
Um relatório de desempenho de SEO deve olhar para o canal de pesquisa orgânica tanto por conta própria quanto em relação a outros canais.
Fazendo isso, podemos ver o impacto de outros canais no sucesso do SEO. Também podemos identificar quaisquer tendências ou padrões.
Esses relatórios devem permitir ao leitor identificar o impacto da atividade recente de SEO no tráfego orgânico.
Algumas boas métricas para relatar os relatórios de desempenho orgânico incluem:
Uma observação sobre relatórios de classificação de palavras-chave. Considere o que eles estão mostrando antes de incluí-los.
Um relatório geral de “seu site está classificado para X palavras-chave” não fornece nenhuma visão útil ou combustível para um caminho a seguir.
Os relatórios de classificação de palavras-chave devem demonstrar crescimento ou declínio nas classificações de palavras-chave específicas para as quais o site está sendo otimizado.
O ideal é que os dados sejam extraídos de ferramentas originais, como o Google Search Console, para fornecer uma indicação de classificação o mais precisa possível.
Um bom desempenho de SEO requer um site que possa ser rastreado e indexado facilmente pelos motores de busca.
Isso significa que auditorias regulares precisam ser realizadas para identificar qualquer coisa que possa impedir que as páginas corretas apareçam nas SERPs.
Os relatórios são ligeiramente diferentes das auditorias, pois uma auditoria técnica analisa muitos fatores diferentes e os investiga.
Uma auditoria técnica completa pode ser vasta. Ele precisa diagnosticar problemas e métodos para melhorar o desempenho do site.
Dependendo do público de um relatório técnico, pode ser necessário destacar seletivamente os problemas. Também deve mostrar o sucesso do trabalho de SEO anterior.
A chave para saber quais métricas incluir em um relatório técnico é entender o que aconteceu no site até agora.
Se o trabalho foi realizado no site recentemente para corrigir um problema, inclua métricas que indicam o sucesso dessa correção.
Por exemplo, se houve um problema com uma armadilha de aranha no site que foi corrigido, então relate as métricas de rastreamento e os arquivos de log.
Isso pode não ser necessário para todos os relatórios técnicos, mas pode ser útil neste caso.
Se o site tiver problemas com o carregamento lento, as métricas sobre a velocidade de carregamento serão cruciais para o relatório técnico.
Se o site teve problemas para ser compatível com dispositivos móveis, a geração de relatórios sobre métricas como o volume de erros de usabilidade em dispositivos móveis do Google Search Console ao longo do tempo pode indicar se ele está melhorando.
Uma boa maneira de transmitir as métricas em um relatório técnico de SEO é incluindo a priorização de ações.
Se as métricas mostrarem que há alguns problemas urgentes, marque-os como tal. Se forem problemas que podem esperar ou ser corrigidos com o tempo, destaque isso.
O SEO técnico pode parecer opressor para quem não é especialista nele.
Dividir os problemas em prioridades pode tornar seus relatórios mais acessíveis e acionáveis.
Existem certas métricas que podem ser úteis para incluir como parte de um relatório de desempenho técnico:
Uma campanha de link building pode render benefícios para um site além de aumentar sua autoridade com os motores de busca.
Se bem feitos, os links também devem direcionar o tráfego para o site. É importante capturar essas informações nos relatórios do link building também, pois é uma boa medida de sucesso.
Você pode ficar tentado a incluir uma pontuação de força de página ou domínio nesses relatórios. Se isso ajuda a comunicar a eficácia de uma campanha de divulgação, é compreensível.
Lembre-se, entretanto, de que links de sites altamente relevantes ainda irão beneficiar seu site, mesmo que eles não tenham autoridade elevada.
Não deixe seus esforços de divulgação serem descartados porque os links obtidos não têm pontuação alta com essas métricas.
As métricas a serem incluídas em um relatório são determinadas pela finalidade do relatório.
Identifique quais objetivos estão sendo influenciados pela atividade de SEO e relate usando as métricas que mostram sucesso ou fracasso.
Lembre-se de evitar dados que não ajudem a identificar isso. Pode ser enganoso e impedir que a mensagem seja comunicada.
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