Relatórios de SEO: quais métricas são importantes

Há uma quantidade enorme de dados disponíveis para profissionais de SEO.

Algumas delas são úteis, mas muitas não são.

Pode ser tentador fazer um relatório sobre dados que não fornecem informações. Podemos ter visto dados usados ​​no relatório de SEO de outra pessoa ou é uma métrica sobre a qual ouvimos muito.

A realidade é que, a menos que você seja cuidadoso, os relatórios podem se tornar despejos de dados sem sentido.

As métricas usadas devem ser indicadores-chave de desempenho . Se eles não ajudarem a identificar se o desempenho está melhorando ou não, eles não devem ser incluídos.

Para que serve o relatório?

Ao criar relatórios, devemos identificar o que o relatório deve mostrar.

• É um relatório de desempenho orgânico geral?
• Estamos relatando a saúde técnica do site ou o resultado do trabalho de divulgação?

Isso deve constituir o ponto de partida a partir do qual escolhemos as métricas do relatório.

Aspectos de um bom relatório de SEO

Um bom relatório de SEO ajudará a comunicar uma visão e as próximas etapas.

Deve ter detalhes suficientes para ajudar o leitor a tomar decisões.

Incluir Dados Relevantes

Os relatórios devem incluir dados relevantes para o tópico que está sendo revisado.

Eles não devem sobrecarregar o leitor com informações desnecessárias.

Mantenha-os resumidos

Os relatórios devem ser breves o suficiente para que dados e percepções pertinentes sejam fáceis de encontrar.

A brevidade pode ser a diferença entre um relatório ser lido e ignorado.

Mantenha os dados sendo relatados de forma sucinta.

Às vezes, um gráfico ilustrará melhor os dados do que uma tabela deles.

Lembre-se do público

Os relatórios devem ser ajustados às necessidades do destinatário.

Pode ser que o relatório esteja sendo produzido para outro profissional de SEO ou para o diretor administrativo da empresa. Esses dois públicos podem precisar de dados muito diferentes para ajudar a explicar o progresso da atividade de SEO.

As necessidades do leitor do relatório para tomar uma decisão e identificar os próximos passos devem ser consideradas. Um colega SEO pode precisar dos detalhes de quais páginas estão retornando um erro de servidor 404, o diretor provavelmente não o fará.

Torne-os fáceis de entender

Eles não devem incluir jargões inexplicáveis ​​ou esperar que os leitores deduzam o significado das estatísticas.

Escreva relatórios com o conhecimento do destinatário em mente.

O uso liberal de jargão para alguém que não pertence ao setor pode impedi-lo de ler um relatório.

Por outro lado, jargões e siglas são adequados para quem conhece SEO e podem ajudar a manter os relatórios breves.

Mantenha-os imparciais

Os relatórios de SEO são uma forma de marketing interno. Eles podem ser usados ​​para destacar todo o bom trabalho de SEO que foi realizado.

Os relatórios devem ser honestos e imparciais, entretanto. Eles não devem encobrir os negativos.

Reduções no desempenho ao longo do tempo podem destacar problemas críticos. Eles não devem ser omitidos do relatório porque não parecem bons. Eles são uma maneira perfeita de fazer backup de suas recomendações de especialistas para as próximas etapas.

Forneça uma visão

Os dados por si só provavelmente não serão úteis para a maioria.

Os relatórios não devem ser apenas números.

O insight e a conclusão devem ser extraídos também.

Isso significa que, como um especialista em SEO, devemos ser capazes de agregar valor ao relatório analisando os dados. Nossas conclusões podem ser apresentadas como ações ou sugestões para um caminho a seguir.

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Relatório de métricas correto

Métricas usadas incorretamente podem levar a conclusões ruins. Um exemplo disso é a “taxa de rejeição em todo o site”.

Uma rejeição é normalmente medida como uma visita a um site que só levou à visualização de uma página e nenhuma outra interação ocorreu. A taxa de rejeição é a porcentagem de todas as visitas ao site que resultaram em rejeição.

A taxa de rejeição de uma página pode ser útil, mas apenas se estiver sendo comparada com outra coisa.

Por exemplo, se foram feitas alterações no layout de uma página e a taxa de rejeição aumenta, isso pode indicar que há um problema com os visitantes que navegam com o novo layout.

No entanto, relatar a taxa de rejeição de uma página sem olhar mais a fundo para outras métricas pode ser enganoso.

Por exemplo, se as alterações na página foram projetadas para ajudar os visitantes a encontrar informações mais facilmente, o aumento na taxa de rejeição poderia ser um indicador do sucesso do novo design.

A diferença na taxa de rejeição não pode ser usada isoladamente como medida de sucesso.

Da mesma forma, os relatórios sobre a taxa média de rejeição em todo o site costumam ser enganosos.

Algumas páginas do site podem ter uma alta taxa de rejeição, mas funcionam perfeitamente. Por exemplo:

• Uma página de contato pode ver muitos visitantes rejeitando quando encontram um número de telefone e saem do site para ligar para ele.
• Uma página inicial ou página de produto com alta taxa de rejeição geralmente é um sinal de que a página não está atendendo às necessidades dos usuários.

Os relatórios devem buscar tirar conclusões de uma série de métricas.

Poucas métricas podem ser usadas isoladamente e ainda permitem que um insight preciso seja desenhado.

Excesso de confiança nas métricas

Existem outras métricas que dependem um pouco demais dos relatórios de SEO. Medidas de autoridade de uma página ou domínio, por exemplo.

Essas métricas de terceiros fazem bem em adivinhar o potencial de classificação de uma página aos olhos dos mecanismos de pesquisa, mas nunca serão 100% precisas.

Eles podem ajudar a mostrar se um site está melhorando com o tempo, mas apenas em relação ao algoritmo dessa ferramenta de relatório.

Esses tipos de métricas podem ser úteis para os profissionais de SEO usarem, mas podem causar problemas quando relatados aos gerentes, clientes e partes interessadas.

Se eles não estiverem devidamente preparados sobre o que essas pontuações significam, é fácil para eles considerá-los o objetivo do SEO. Eles não são.

O tráfego orgânico de boa conversão é o objetivo. As duas métricas nem sempre se correlacionarão.

Quais métricas de SEO são importantes?

Quais métricas devem ser usadas em conjunto para ilustrar o desempenho de SEO depende do propósito do relatório. Também depende do que o destinatário deseja ver.

Alguns clientes ou gerentes podem estar acostumados a receber relatórios com determinadas métricas. Pode ser que os relatórios de SEO alimentem seus próprios relatórios e, como tal, eles esperam ver certas métricas.

É uma boa ideia descobrir com o destinatário do relatório se há algo em particular que ele gostaria de saber.

O relatório deve sempre ter um link para os objetivos de marketing e negócios da marca. As métricas usadas no relatório devem comunicar se as metas estão sendo atendidas.

Por exemplo, se o objetivo de marketing de uma loja de animais de estimação é aumentar as vendas de “tigelas antiderrapantes para animais de estimação”, as métricas a serem incluídas no relatório de SEO podem ser:

• Tráfego geral para as páginas na pasta www.seudominio.com.br/categoria/cozinha/.
• Tráfego orgânico para essas páginas.
• Conversões gerais e orgânicas nessas páginas.
• Vendas gerais e orgânicas nessas páginas.
• Taxa de rejeição de cada uma dessas páginas.
• O volume de tráfego que chega nessas páginas a partir dos SERPs orgânicos.

Com o tempo, esse relatório ajudará a identificar se o SEO está contribuindo para a meta de aumentar as vendas de tigelas antiderrapantes para animais de estimação.

Relatórios de desempenho orgânico

Esses são relatórios elaborados para dar uma imagem do desempenho contínuo de SEO de um site. Eles fornecem uma visão de nível superior sobre a origem e o comportamento do tráfego orgânico ao longo do tempo.

Eles devem incluir dados que indiquem se os objetivos de negócios, marketing e SEO estão sendo atendidos.

Um relatório de desempenho de SEO deve olhar para o canal de pesquisa orgânica tanto por conta própria quanto em relação a outros canais.

Fazendo isso, podemos ver o impacto de outros canais no sucesso do SEO. Também podemos identificar quaisquer tendências ou padrões.

Esses relatórios devem permitir ao leitor identificar o impacto da atividade recente de SEO no tráfego orgânico.

Métricas a serem incluídas

Algumas boas métricas para relatar os relatórios de desempenho orgânico incluem:

• Visitas gerais : o número de visitas ao website fornece algo para comparar com as visitas de pesquisa orgânica. Podemos dizer se o tráfego orgânico está diminuindo enquanto o tráfego geral está aumentando ou se o tráfego orgânico está crescendo apesar de uma queda geral no tráfego. É possível usar dados gerais de visitas de tráfego para discernir se há sazonalidade na popularidade do site.
• Tráfego de visitas por canal: O número de visitas provenientes de cada canal de marketing ajuda a identificar se há algum impacto de outros canais no desempenho de SEO. Por exemplo, novos anúncios PPC on-line podem significar canibalização do tráfego de busca orgânica.
• Todas as conclusões de metas de tráfego e tráfego orgânico : os visitantes estão concluindo as metas definidas no software de análise do site? Comparar as conclusões de meta de tráfego orgânico e de outro tipo ajudará novamente a identificar se o tráfego orgânico está concluindo acima ou abaixo da média de conclusões de meta em comparação com outros canais. Isso pode ajudar a determinar se a atividade de SEO está tendo o efeito positivo esperado.
• Tráfego no nível da página : se houver certas páginas nas quais você trabalhou recentemente, como novo conteúdo ou otimização de palavras-chave, inclua métricas de tráfego orgânico para elas. Isso significa ser granular em seus relatórios. Relate o tráfego orgânico ao longo do tempo, as conversões nas páginas (se apropriado) e as ações realizadas a partir dessa página. Isso pode mostrar se o trabalho recente teve sucesso em aumentar o tráfego orgânico para essas páginas ou não.
• Sessões de páginas de destino orgânicas: as páginas que os visitantes acessaram das SERPs orgânicas. Isso identifica quais páginas estão trazendo mais tráfego orgânico para o site. A partir daqui, as páginas que não foram otimizadas, mas mostram potencial para direcionar o tráfego, podem ser identificadas.

Relatórios de classificação de palavras-chave

Uma observação sobre relatórios de classificação de palavras-chave. Considere o que eles estão mostrando antes de incluí-los.

Um relatório geral de “seu site está classificado para X palavras-chave” não fornece nenhuma visão útil ou combustível para um caminho a seguir.

• Quais palavras-chave?
• Essas palavras-chave estão direcionando tráfego para o site?
• Vale a pena otimizar para mais?

Métricas a serem incluídas

Os relatórios de classificação de palavras-chave devem demonstrar crescimento ou declínio nas classificações de palavras-chave específicas para as quais o site está sendo otimizado.

O ideal é que os dados sejam extraídos de ferramentas originais, como o Google Search Console, para fornecer uma indicação de classificação o mais precisa possível.

Relatórios de Desempenho Técnico

Um bom desempenho de SEO requer um site que possa ser rastreado e indexado facilmente pelos motores de busca.

Isso significa que auditorias regulares precisam ser realizadas para identificar qualquer coisa que possa impedir que as páginas corretas apareçam nas SERPs.

Os relatórios são ligeiramente diferentes das auditorias, pois uma auditoria técnica analisa muitos fatores diferentes e os investiga.

Uma auditoria técnica completa pode ser vasta. Ele precisa diagnosticar problemas e métodos para melhorar o desempenho do site.

Dependendo do público de um relatório técnico, pode ser necessário destacar seletivamente os problemas. Também deve mostrar o sucesso do trabalho de SEO anterior.

A chave para saber quais métricas incluir em um relatório técnico é entender o que aconteceu no site até agora.

Se o trabalho foi realizado no site recentemente para corrigir um problema, inclua métricas que indicam o sucesso dessa correção.

Por exemplo, se houve um problema com uma armadilha de aranha no site que foi corrigido, então relate as métricas de rastreamento e os arquivos de log.

Isso pode não ser necessário para todos os relatórios técnicos, mas pode ser útil neste caso.

Se o site tiver problemas com o carregamento lento, as métricas sobre a velocidade de carregamento serão cruciais para o relatório técnico.

Se o site teve problemas para ser compatível com dispositivos móveis, a geração de relatórios sobre métricas como o volume de erros de usabilidade em dispositivos móveis do Google Search Console ao longo do tempo pode indicar se ele está melhorando.

Uma boa maneira de transmitir as métricas em um relatório técnico de SEO é incluindo a priorização de ações.

Se as métricas mostrarem que há alguns problemas urgentes, marque-os como tal. Se forem problemas que podem esperar ou ser corrigidos com o tempo, destaque isso.

O SEO técnico pode parecer opressor para quem não é especialista nele.

Dividir os problemas em prioridades pode tornar seus relatórios mais acessíveis e acionáveis.

Métricas a serem incluídas

Existem certas métricas que podem ser úteis para incluir como parte de um relatório de desempenho técnico:

• Códigos de resposta do servidor: pode ser prudente acompanhar com o tempo o número e a porcentagem de páginas que retornam um código de resposta diferente de 200. Uma auditoria do site deve determinar exatamente quais páginas não estão retornando um código de resposta 200. Essas informações podem não ser úteis para o destinatário do relatório de desempenho técnico, portanto, pode ser melhor incluí-lo como um apêndice ou não incluí-lo. Se o volume de códigos de resposta diferentes de 200 reduzir com o tempo, isso pode ser um bom indicador de que problemas técnicos no site estão sendo corrigidos. Se aumentar, então pode ser resumido que mais trabalho precisa ser realizado.
• Tempos de velocidade de carregamento da página : pode ser útil relatar uma média de tempos de velocidade de carregamento da página no site ao longo do tempo. Isso pode indicar se a velocidade de carregamento do site está melhorando ou não. O que talvez seja ainda mais útil para relatar é a velocidade média de carregamento das cinco páginas mais rápidas e das cinco mais lentas. Isso pode ajudar a mostrar se existem determinados modelos que são muito rápidos, bem como as páginas que podem precisar de mais melhorias.
• Quaisquer dados que mostrem uma necessidade de ação: Isso é muito importante para incluir. Se um erro em um site impedir que ele seja indexado, isso precisa ser destacado no relatório. Isso pode ser diferente de relatório para relatório. As métricas podem ser dados de rastreamento, tempo de inatividade do site, marcação de esquema quebrada, etc.

Relatórios de Link Building

Uma campanha de link building pode render benefícios para um site além de aumentar sua autoridade com os motores de busca.

Se bem feitos, os links também devem direcionar o tráfego para o site. É importante capturar essas informações nos relatórios do link building também, pois é uma boa medida de sucesso.

Métricas a serem incluídas

• URLs de links obtidos – quais links foram obtidos no período do relatório.
• Quais links foram obtidos por meio da atividade de construção de links – dos links obtidos, quais podem ser atribuídos diretamente aos esforços de divulgação.
• Links direcionadores de tráfego – dos links conquistados no período quais resultaram em tráfego de referência e qual o volume de visitas.

Você pode ficar tentado a incluir uma pontuação de força de página ou domínio nesses relatórios. Se isso ajuda a comunicar a eficácia de uma campanha de divulgação, é compreensível.

Lembre-se, entretanto, de que links de sites altamente relevantes ainda irão beneficiar seu site, mesmo que eles não tenham autoridade elevada.

Não deixe seus esforços de divulgação serem descartados porque os links obtidos não têm pontuação alta com essas métricas.

As métricas a serem incluídas em um relatório são determinadas pela finalidade do relatório.

Identifique quais objetivos estão sendo influenciados pela atividade de SEO e relate usando as métricas que mostram sucesso ou fracasso.

Lembre-se de evitar dados que não ajudem a identificar isso. Pode ser enganoso e impedir que a mensagem seja comunicada.